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高校市场现状调查与分析

发布时间:2016-04-11 点击数:17700
摘 要:上海市级科技创新项目——校园市场多渠道营销管理模式项目小组在经过一年对校园市场的调查研究后,对校园市场目前状况得出了较全面的分析总结。笔者分别对校园市场价值、校园市场企业运营情况、校园市场运营成功因素进行了总结阐述并且对目前校园市场一个典型案例进行了分析。
关键词:校园市场现状 调查分析 高校
1.高校校园市场价值现状
高校校园市场规模大并且仍在不断扩大。以上海市为例,目前上海普通本科高校有31所,高职院校31所,独立院校3所,校区大多郊区化,较为封闭,市场受众集中。大学生市场潜力巨大,消费潜能将会越来越大。
1.1高校校园市场是一个庞大的市场
调查显示,上海高校学生月均消费在1000元左右(学费、住宿费等除外),超过全国城镇年均人收入,这意味着校园市场是一个触手可及的庞大市场。校园市场市场容量很大,学生集中,宣传效果好,口碑影响效果明显,一般来说,一个校区人数在2万人以上,人均月消费在800—1000元,其中有300元以上可以通过网购消费,主要是衣服、鞋子、日用品、零食、书;而对于校园中的较高消费学生,人均月消费1300—1600元,其中600元以上可以通过网购消费,主要是衣服、鞋子、日用品、化妆品、零售、体育用品、书。高校校区郊区化使得学生越来越依赖网购,由此现在电子商务企业对校园市场的重视度越来越高。
1.2高校学生分布集中,推广效率极高
每一个高校都是一个小型社区,高校学生在社区中集中分布,使得企业在高校市场推广的时候,能以较小代价获得优厚的回报,而且对于口碑好的企业,往往能在高校学生间引起口碑宣传。一个高校校区,尤其是本科校区,往往都是在2万人以上,而且居住非常集中,一个寝室就在4人以上,并且床位固定,在这种情况下,只要能够进行有效的精准营销,一个寝室只要有一个人接受了一个产品或者服务,他的室友和朋友将很快知道,如果有口碑,那么推广效率将会非常之高。
1.3高校郊区化,部分企业的良机
目前高校逐渐郊区化,高校学生多在远离市中心的郊区生活,因而高校周边的商业环境尚不成熟,这不仅造成高校学生需求无法满足,也意味着校园市场竞争在一段时间内不会过于激烈,这对第一时间进驻校园市场的企业是个良好的机会。一方面来说,郊区的消费条件不好,尤其给电子商务企业提供了非常大的机会,以及当地学校周边的商机也随着校区郊区化而来。以上海海事大学为例,2010,到上海海事大学临港校区的网购快递包裹数,日均为600个,2011年,到上海海事大学的日均网购快递包裹数已超过2000个,可见郊区化使得网购增长之快。
2.进驻校园市场的企业现状
进驻校园市场的企业类型众多,主要为意识到高校市场潜力的大型企业和发现市场空白的创新企业,卖点则以向高校学生出售所需商品/服务为主。不同类型的企业所在意的战略目标也各有不同。
2.1进驻校园市场的企业类型(如表1)
2.2不同企业的校园推广策略[2]
2.2.1与校方联系合作后,以固定次数活动的形式在校内展开宣传
典型案例:健达缤纷乐(邀请明星参与高校活动)
利用大企业本身的优势轻松负担与校方合作的高额赞助费,段时间内全方面覆盖高校,有些企业甚至与明星合作,利用明星效应调动学生对企业品牌的积极性。由于是快消品,在学生中的品牌印象很重要,健达缤纷乐先后邀请过很多明星到各个高校进行演出、见面会,其品牌代言人潘玮柏每年活动也都积极参与,校园比赛活动在大学生中引起追星浪潮,健达缤纷乐也在学生中产生了较强的品牌认知和认同。
2.2.2在高校建立公益性质社团,举办各类活动使学生参与其中
典型案例:过来人(全国模拟面试大赛);联想(精英汇)
针对目前高校学生就业竞争激烈的情况,以提供各类公益培训、锻炼机会吸引学生参与,主要以不断提高自身品牌知名度而非销售自身产品为主。过来人的个人面试大赛、联想精英汇的校园营销大赛都在学生中产生了较大的影响力。主要原因是口碑营销,过来人和联想精英汇的白塞都需要学生进行投票环节,学生圈子密集,拉票的过程,就是对企业本身很好的宣传,而且,一般来说,参赛的选手、团队会用尽自己所有的人脉关系来帮助投票,就让每一个参赛团队、选手身边的人都知道了这个品牌。
2.2.3在高校招聘兼职学生担任校园代理,直接深入推广
典型案例:京东商城、普派(正装)、昂立教育(考研)、饿了么(网络订餐)
大量招聘在校大学生等廉价劳动力,通过提成等奖励形式激励校园代理为企业大力推广,进入寝室直销或宣传,主要目标在于销售自身产品。其中京东商城的营销最为成功,一些能力很强的团队,3、4个人就能够产生6、70万的月业绩,在团队扩大后,通过有效管理,更是将京东商城的业绩大大提高。学生代理形式的劣势在于,对于企业来讲,遇到靠谱的代理更像是碰运气。另外,学生代理团队的管理问题很大,有的只是一时兴起,对企业利益考虑很少,甚至损坏企业的品牌形象。
3.校园市场成败的重要因素
3.1高校对于企业的态度[3]
校园市场以高校为背景,因此企业在进驻校园市场时,就必须考虑高校对于校园市场的态度。尽管大部分高校并不会对校园市场明令禁止,任由其发展,不可否认的是,还是有高校对校园市场持百分百的否定态度,想在这类高校中打开市场,可能性极低。大部分学校是鼓励学生和企业在学校进行商业活动的,但是,因为有的企业商业性太重,甚至有的企业对学生进行伤害、欺骗,导致学校在允许企业和学生进行商业活动的度上,始终难以把握。因此,企业如何能够通过社团等形式,让商业活动对学生的职业发展时良性的,那么将能够获得学校更多的支持。
3.2高校学生团队建设[4]
在校园市场中,高校学生团队的建设对于企业战略的成败有决定性因素,校园市场的封闭性质往往使企业无法及时洞悉高校的情况,况且不同高校的规则往往不同,限制了社会人员在高校中的行动力。因此,企业在推广时主要依赖的力量便是学生团队,学生团队实力强悍、能力出众,则能为企业带来良好的结果;学生团队不负责、行动力低下,则企业的推广投资回报很低。
以联想精英汇为例,靠着联想的品牌效应,精英汇组建的团队基本是高校中能力相对拔尖的一类学生,联想在高校活动的成功也足以见证团队建设的重要性。(详见四2)
3.3企业推广活动的卖点[5]
不同类型的活动对于企业推广策略的影响也是很重要的,搞清楚学生的需求,才能以逸待劳的收获推广效果。
以黄飞鸿花生为例,该公司的推广策略是在学生广场免费派发花生,尽管当天推广现场看似火热,其实能够吸引的高校学生有限,基本没有学生会为了一包花生特意前来,而企业后续也因销售渠道有限,使得推广的效果在很短时间内就不复存在。
就目前情况而言,最受欢迎的活动往往是能够让学生获得能力鉴定的活动,如营销大赛、设计大赛、面试大赛等。艰难的就业情况迫使高校学生越来越在意自己的就业筹码是否充足,因此,企业举办此类活动,虽然相对投入会多一些,但总能吸引许多积极的高校学生参与,更重要的是,对于看中校园市场未来价值的企业,积极参与活动的高校学生,往往是精英中的精英,他们未来的潜在消费能力相当惊人而对于他们用心参与的活动,记忆必然深刻。

课题来源:此课题为上海市级科技创新项目《校园市场多营销渠道管理模式设计》;项目编号: CXX201102001;完成时间:2011年3月至2013年3月。
参考文献:
[1]方 苏《浅析我国高校校园营销的现状及策略》 厦门大学人文学院.
[2]翟玉振《谈谈我国高校校园市场营销》1001-828X(2010)12-0115-01.
[3]宋世昭《我国高校市场分析和市场营销策略》 2007 .7.
[4]罗强 《校园渠道为何长不大》 中国计算机报/2007年/5月/14日/第C04版.
[5]刘厚钧《校园商机与校园营销策略》 2006,(3).
[6]吴健 林刚《校内创业:靠什么赢得未来?》 中国教育报/2010年/5月/24日/第011 版.
作者简介:
尹立坤(1991-),男,四川成都人,交通运输学院交通运输专业本科生。
赵睿(1976-),女,江苏常州人,交通运输学院副教授。
周世泽(1991-),男,上海人,交通运输学院航运管理专业本科生。
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