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新零售凶猛,但其本质依然是流量争夺

发布时间:2019-01-09 点击数:622
  借着2016年10月马云在云栖大会上的振臂一呼,2017年被宣告成为“新零售元年”。紧接着,新零售在过去两年里,席卷了线上线下、新型传统的整个消费领域。

无论是电商巨头还是细分领域中的有力挑战者,传统零售企业还是新兴创业公司,纷纷开始重金布局线下场景,试图通过线上线下的融合,最终改善零售的履约方式,在“人、货、场”三个维度下重构整个零售的产业生态。

AI新技术随之杀入零售,无人店、无人超市、无人货柜一齐被风口吹上了天。消费者对新零售的凶猛突袭应接不暇,从没有几家便利店到便利店也能送外卖,只在短短一两年间。零售走向了全渠道,到店还是到家,可以任意选择。

这一时期,面向最后百米消费场景的市场进入了新时代,融资、扩张、开店,企业们寻求变化的速度就像是被按下了快进键,他们集体迈向“新零售时代”。

但并不是所有人都能在变化中活下去,无人货架、无人超市在一段时间的疯狂后,陆续倒下,“第三空间”的理论也开始失效。 新零售凶猛,但说到底,线上流量成本不断提升,旧的业态模型破裂,B2C流量成本快速提升,电商流量红利也逐渐枯竭。为了进一步挖掘流量红利,才出现了新零售。不管线上还是线下,商家们要做的还是找到新手段,挖掘新流量。

走到线下去

新零售的概念是由电商巨头阿里巴巴提出的,旨在联通线上线下,解决线下管理落后、物流缺失,线上流量有限、体验差等特点。虽然也有人怀疑这是电商巨头为转战线下而找的借口,但是接受这种模式的人不在少数。

走到线下去,这是电商巨头的普遍选择。

网易严选是其中非常有代表性的例子,在上周,它的第一家线下店刚刚开业。

网易严选的第一家线下店大约300平,一半是商品陈列区,一半是场景化体验区。网易严选从线上2万多个SKU中精选了1000个,陈列在寸土寸金的线下空间中。后期参照消费者数据表现,店内商品陈列将有一个动态调整的过程。

这是严选第一次完全走向线下。严选的线下业务包括线下渠道销售、品牌场景合作及快闪店等,线下店的亮相,使得它们完整组成了严选的线下矩阵,一起承担着产品销售、渠道扩张、场景输出、体验升级等功能。

体验为先,坪效其后,线下新零售往往将体验放在了更优先级的位置,期待的是通过体验带来全渠道增长。线下体验是否能够为严选带来线上的倍数增长需要以观后效,但可以确定的是,从杭州起向一二线城市辐射的一系列门店布局,能够为严选带来更完整的消费者画像,补齐一大块缺失的线下数据。

争夺最后一公里

第二种选择是,抓住本地生活这最后一个公里的市场。 传统电商天花板压力之下,以“即时配送”为特征的本地生活服务电商成为下一个万亿市场。

它由饿了么开启、被美团后来居上,再由阿里巴巴买下饿了么重新参战,疯狂开店的新零售业态盒马鲜生也加入纵队。外卖之战向商超、医药、服装等零售领域升级,成为阿里巴巴和美团点评的全面对抗。

银泰和阿里合开了场景化营销的生活选集、大润发与阿里打造了盒小马。京东到家、永辉生活等第二阵营玩家紧随其后,或加速扩张品类,或推出前置仓模式,兼顾配送效率和运营成本在考验每一家公司。

盒马鲜生是这里面成绩最显著的代表:短时间内就实现盈利,坪效达到普通超市的3到5倍。

这个新品种已经基本完成打通线上线下的任务,以线下体验店的形式吸引客流,刺激线上销售,配合“三公里内30分钟送达”的极速配送服务,横空出世,并成为了其他电商效仿的对象。随后,诸如京东7 Fresh、苏宁小店、每日优鲜等许多企业和店铺,如雨后春笋般,遍布各大城市,主营业务也基本是海鲜、水果类。

最后一公里对商家配送服务上的要求,就是一个字——“快”。

“三公里30分钟24小时配送”、“准时达”、“优质生鲜一小时达”……每家生鲜电商打出的口号不尽相同,却都是以“快”作为配送服务的内核。

社交+零售,被忽视的线上流量

相比比较重的线下开店,线上未被挖掘的流量被忽略了:所以社交新零售的形态诞生。目前的社交零售几乎都是建立在用户消费和用户“分享和推荐”这一动作基础上的。其中比较成功的案例是连咖啡。

连咖啡在8月推出一个很特别的开店活动:借助人们开咖啡店这个想法,上线口袋咖啡馆。一夜之间,几乎0成本,点击就高达420万,累计开52万个咖啡馆,其中10%实现真实销售,有的用户甚至一天卖出200杯咖啡,裂变和转化效果都非常惊人。

连咖啡目前的门店主要是咖啡站点为主,有点像咖啡车间和前置仓,站点不提供桌椅坐下来喝咖啡,更多是提供咖啡的制作和配送。相比实体店,他们的主要阵地在微信。

这就是连咖啡的新零售模式:小程序+公众号+外送+社交裂变。

过去一年时间,基于微信的传播裂变,连咖啡在原有的福袋、成长咖啡等深耕社交的工具型产品基础上,相继推出拼团喝咖啡、口袋咖啡馆、组团拆红包等更具社交特色的咖啡消费模式,彻底占住了社交+新零售的风格。

并不是所有基于微信的传播都可以叫做社交裂变,观察连咖啡的营销可以发现,他们的分享活动普遍有操作成本低、创意十足、游戏化、分销激励等特征。其中游戏化、个性化、社交化设定,是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力,而分销激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

无人的,交给技术

还有人在其中发现了技术的机会。

无人零售在过去一年成了个小风口,经过一轮淘汰之后,无人零售的市场正朝着可持续、能盈利的方向不断迈进。活下来的比如猩便利,将新一轮的市场拼杀押宝在了智能货架之上。

传统的开放式货架,用户仅需从货架上直接取货然后扫码购物或者在虚拟购物车中进行购买,但是商家本身对于用户是否真正付款以及用户行为到底是什么却无从知晓。一切商业的风险成本都被转嫁到了人性之上。

而智能货柜则是基于传统的封闭式货柜研发,在用户扫码后货柜会自动开门,设备本身就会对用户所取用的商品进行识别从而避免逃单现象。

通过将扫码开门数据与用户微信支付或者支付宝的接通,智能货柜的使用一方面避免了用户的不诚信购物,另一方面则节省了用户的购物时长,避免了对商品一件件扫码的过程。

在人口密集、不适合开店的地方,例如机场、学校等,销售一些走量大的标品,无人货柜是非常好的解决方案。如果技术能在无人货柜中发挥有效作用,无人零售的市场也许依然大有机会。

尽管新零售凶猛,但一切还是要回到零售业的本质,这最终比拼的还是商家的渠道能力、商品能力跟供应链能力。重新构建一个零售体系,重新创造一个新的物种,门店、线下或许没有那么重要,其核心依然是流量。

文 | 吴怼怼
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